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국제광고 0923 국제광고의 쟁점 - 보편성과다양성 표준화와 현지화 국제...

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국제광고 0923 국제광고의 쟁점 - 보편성과다양성 표준화와 현지화 국제광고의 의사결정과정에서의 고려 요인 상품의 특성 타겟의 사회 심리적 특성 미디어 특성 문화적 특성을 비롯한 환경특성 마케팅은 경제현상일 뿐 아니라 문화현상 마케팅커뮤니케이션이 전체 마케팅활동을 포괄하는 개념으로 발전 커뮤니케이션은 문화의 지배를 받음 마케팅 전략 수립에 있어 소비자의 실질적 필요나 제품의 속성, 성능 뿐 아니라 소비자의 사회 심리학적 요인에 대한 적극적인 고려의 필요는 이미 상식화 → 다른사람과의 관계, 자신의 이미지 등에 따라 제품 선택 문화적 배경과 밀접한 관계 문화는 그 안에 인류의 보편적 공통성과 각 문화만의 다양한 독특성이 공존 → 마케팅, 특히 광고는 소비자와의 커뮤니케이션을 통한 브랜드파워형성의 과정 광고의 전략과 표현에는 그 소비자가 공유하는 문화적 맥락이 소화되어야함. ⇒ 국제광고의 중요한 쟁점과 과제의 발생 (FROM 문화) - 문화간 커뮤니케이션 어떻게 할 것인가.... 펩시광고 예 (인도, 서구, 일본) tvcf.com 국제광고의 두 전략적 대안 - 표준화 광고표현과 광고 매체의 세계적 보편화 광역에 걸친 교차문화적 공통 소구와 전용가능성 ..세계적 커버리지 매체의 경우 표준화 불가피 - 현지화 특정한 해외시장의 욕구, 바람과 기대에 적응하기 위한 제품 및 광고커뮤니케이션 전략 및 표현의 수정 패러독스 모순되는 것처럼 보이지만, 실제로는 존재하는 것 모든 문화는 그 안에 반대되는 가치를 내포 ex) 한국 ‘우리가 남이가’ 보편적 가치 ...

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